Практически все интернет-магазины на старте деятельности делают ошибки в сфере ценообразования. Кажется, что достаточно выставить стоимость, адекватную ожиданиям целевой аудитории – и продажи польются широкой рекой. На практике все оказывается намного сложнее.
Разберемся с базовыми понятиями. Апсейл – это увеличение суммы продажи, достигаемое за счет дополнительных опций. Примером может служить предложение покупки 2 экземпляров товара, чтобы получить третий в подарок. Методика кросс-сейла похожа: здесь объем продаж увеличивается через предложения из связанных категорий товаров. Оффер в этом случае может выглядеть так: «Купи чехол для телефона и получи скидку 1% на последнюю модель айфона!». Справедливости ради отметим, что оба метода на российском рынке работают неэффективно из-за особенностей национального менталитета.
Но дело не только в методиках – для пользователей важными факторами оказываются геопозиционирование и уровень сервиса. Разберем типичное пользовательское поведение на основе конкретных примеров.
Задача № 1: интернет-магазин в небольшом провинциальном городе
Владелец приобретал товар через цепочку поставщиков, поэтому стоимость для покупателя была назначена чуть выше среднерыночной. В качестве компенсации проводилась маркетинговая акция: при покупке от 10 тыс. тг. предлагалась бесплатная доставка в пределах городской черты. Ход не сработал: выйти на нормальный уровень прибыли не удавалось.
Задача № 2: интернет-магазин в мегаполисе
Владелец сделал акцент на низкую стоимость, но не занимался организацией доставки принципиально. При этом пункт вывоза находился в пригороде. Клиенты почему-то не спешили за покупками. Не был учтен фактор времени: покупателям проще переплатить небольшую сумму за доставку, чем тратить полдня на поездку в пункт выдачи.
В обоих случаях причины провала кроются в неверном расчете поведения целевой аудитории. Для небольшого городка доставка неактуальна, так как добраться в любую точку можно за 20-30 минут. В случае мегаполиса с высокой конкуренцией в сфере ритейла дополнительный сервис приобретает особую актуальность. Даже минимальная скидка в 500-1000 тг может быть решающей, поскольку стоимость равна стоимости поездки в пригород. Для клиента цена товара – сумма стоимости покупки, доставки и времени, потраченного на процесс.
Как построить выгодное ценообразование, чтобы привлечь покупателей? Рассмотрим базовые алгоритмы.
Конкурентоспособность – это постоянный процесс мониторинга
Многие предприниматели, предлагая выгодную цену, не задумываясь, пользуются рекламным трюком: «Если найдете дешевле, мы вернем вам разницу!». И прогорают. Потому что дешевле – рано или поздно находятся. Чаще всего конкурентами выступают крупные ритейловые сети, проводящие сезонные скидочные акции. Вывод: даже если вы продаете товар с минимальной наценкой, регулярно мониторьте конкурентов.
Справедливая цена – та, которая обоснована
Выбирая магазин для покупки, пользователь не понимает, почему цена может различаться. Он просто выбирает, где дешевле. Он не хочет ничего знать про цепочки поставщиков, логистические схемы и сложности с растаможкой. Для него цена – нечто фиксированное, связанное только с самоценностью товара.
Если владелец не может дать самую низкую конкурентную цену без ущерба для собственного бизнеса, остается только один аргумент – сервис. Выгода для клиента от качества обслуживания может быть разной: доставка, программа лояльности, бесплатные консультации, накопительные скидки и др. Но все эти преимущества должны быть подробно разъяснены целевой аудитории. Приведем примеры успешного выигрыша конкурентной борьбы за счет сервиса.
- • Пиццерия работает для клиентов в определенных районах города, причем стоимость пиццы у нее выше, чем среднерыночная. Маркетологи запустили постоянную акцию: если время доставки превышает 1 час, клиент получает сертификат на подарочную пиццу. И это работает: число лояльных пользователей растет. Потери от случайной несвоевременной доставки превышают общую стоимость продаж по высоким ценам. Речь о «Додо-пицце», все верно.
- • Интернет-магазин Lamoda включает в стоимость товара дополнительные опции: возможность примерки перед оплатой, возврат денег при отказе от покупки, доставку в любые регионы. В совокупности с большим ассортиментом это дает отличные результаты: повторные покупки совершают более 80% клиентов.
- • Издательство «МИФ» использует грамотный контент-маркетинг для увеличения объема продаж. Полезные рассылки, регулярные акции и индивидуальное общение с каждым клиентом вывели компанию на пик популярности. Причем книги не относятся к предметам первой необходимости, бумажные версии покупают достаточно редко, а высокую цену способны заплатить далеко не все. В этом случае все решает сервис.
Ошибки, которые не прощают пользователи
В онлайн-бизнесе допустим отход от классических канонов продаж. Например, в норму вошло отсутствие подробных технических характеристик товара или недостаточная квалификация операторов-консультантов. Но есть ошибки, которых аудитория не простит. Это:
- • Неудобный интерфейс оформления заказа.
- • Неприспособленность сайта к просмотру на мобильных устройствах.
- • Наличие отсутствующих товаров на витрине.
- • Длительная и запутанная процедура регистрации и формирования заказа.
- • Отсутствие категоризации и функции поиска.
Большинство этих проблем имеют простое решение на техническом уровне, но почему-то именно эти факторы e-commerce часто игнорируют себе в ущерб.
Помимо технических, есть еще и организационные ошибки. Среди наиболее распространенных:
- • Подмена заказанного товара аналогичным.
- • Скрытые комиссии при оплате с помощью электронных платежных систем.
- • Перекладывание стоимости налогов на клиентов при безналичной оплате.
- • Наличие скрытых платежей, связанных с упаковкой и пересылкой.
Перечисленные факторы способны сформировать негативную репутацию бизнеса или даже привести его к полному краху. Если среди покупателей окажется юридически грамотный и неленивый человек, нерадивый владелец интернет-магазина может попасть под административную ответственность. Обычная невнимательность может оказаться слишком дорогой.
Программа лояльности: чек-лист и советы
Подведем краткие итоги. Хороший интернет-магазин – тот, который:
- • предлагает доставку в любые регионы, пусть даже она будет условно-бесплатной, то есть входить в стоимость товара;
- • оперативно реагирует на пользовательские запросы и предоставляет возможность снять все вопросы в режиме реального времени;
- • дает достоверную информацию о технических характеристиках товара;
- • предлагает различные варианты оплаты, не привязываясь к определенной платежной системе и не ограничивая пользователя по сумме заказа;
- • продает товар по той цене, которая указана на сайте в качестве публичной оферты;
- • поддерживает сайт в актуальном состоянии и не делает из оформления заказа сложно проходимый квест;
- • не рассылает спам по электронной почте и SMS клиентам, однажды сделавшим покупку.
Соблюдение элементарных правил способно существенно увеличить объем продаж и принесет выигрыш в конкурентной борьбе.